Сайт для директора, HR и бухгалтерии: три входа, одна компания | 2026

Обновлено: сентябрь 2026

В B2B-решении участвуют несколько ролей: директор оценивает стратегическую выгоду, HR — удобство процессов, бухгалтерия — юридическую чистоту и прозрачность оплаты. Один сайт может обслужить все три роли через продуманную архитектуру маршрутов и контента — без создания отдельных лендингов под каждого участника сделки. Из 53 реализованных сайтов Zveno мы видим: когда структура учитывает вопросы каждой роли, конверсия растёт, а цикл сделки сокращается.

Почему один общий текст не убеждает директора, HR и бухгалтерию?

В типичном B2B-решении участвуют минимум три роли. У каждой — свои задачи и критерии оценки. Директор отвечает за бюджет и стратегическую совместимость решения. HR — за удобство внедрения и влияние на команду. Бухгалтерия — за соблюдение закона и прозрачность документооборота. Каждая роль формулирует свой вопрос к продукту и ищет на сайте свой ответ.

Когда на лендинге один усреднённый текст «для всех», он не снимает специфические возражения. Директор не видит цифр ROI. HR не находит кейсов про удобство процессов. Бухгалтерия не понимает, как оформляется договор и какие документы придут. В результате каждый участник сделки остаётся с вопросами — и заявка не отправляется.

По опыту Григория Блаера, основателя Zveno: «Когда мы проектируем сайт для B2B-услуги, первый шаг — разложить цикл решения на роли и выписать вопросы каждой. Если директор, HR и бухгалтерия задают разные вопросы, структура сайта должна дать каждому свой маршрут к ответу — иначе лендинг превращается в компромисс, который никого не убеждает».

Перед проектированием сайта мы проводим исследование бизнеса из 100–200 вопросов. Часть направлена на выявление ролей в сделке: кто инициирует покупку, кто утверждает бюджет, кто проверяет юридические риски. Эта матрица ролей становится основой структуры лендинга.

Получить бесплатный аудит сайта

Один лендинг, мультилендинг или сайт: когда какой формат выбрать?

Выбор формата зависит от сложности продукта, объёма трафика и различий между ролями.

Один лендинг с маршрутами подходит, когда:

• Продукт решает одну задачу для компании, но разные роли оценивают его по-разному (например, сервис автоматизации найма: директор смотрит на экономию, HR — на удобство, бухгалтерия — на интеграцию с учётной системой).
• Трафик небольшой (до 500–1000 визитов в месяц), и создавать отдельные страницы под каждую роль экономически не оправдано.
• Роли задают разные вопросы, но следующий шаг один: оставить заявку на демо или консультацию.

В этом случае на лендинге делают видимые точки входа для каждой роли: якорные ссылки «Для директора», «Для HR», «Для бухгалтерии» в меню или на главном экране. Каждая ссылка ведёт к блоку с аргументами и доказательствами под конкретную роль.

Мультилендинг (вариативный лендинг) нужен, когда:

• Роли приходят из разных источников трафика: директор — из контекстной рекламы по запросу «автоматизация найма ROI», HR — из таргета по интересам, бухгалтерия — из тендерной рассылки.
• Различия между ролями настолько велики, что нужны разные заголовки, офферы и призывы к действию (например, директору предлагают расчёт экономии, HR — бесплатный тестовый период, бухгалтерии — образец договора).
• Есть ресурсы на настройку динамической подмены контента или создание нескольких версий страницы.

Мультилендинг позволяет показывать каждой роли персонализированный контент, но требует сквозной аналитики и A/B-тестирования, чтобы понять, какая версия конвертирует лучше.

Многостраничный сайт оправдан, когда:

• Продукт сложный, и каждой роли нужен отдельный раздел с подробным описанием (например, корпоративная система обучения: директору — раздел про влияние на выручку, HR — про методологию и интеграцию, бухгалтерии — про лицензирование и безопасность данных).
• Трафик идёт из разных каналов (поиск, таргет, тендеры, рекомендации), и каждая роль может зайти на сайт независимо.
• Компания готова инвестировать в SEO и контент-маркетинг: отдельные разделы под роли позволяют ранжироваться по разным запросам.

Для малого B2B-бизнеса с ограниченным бюджетом и трафиком чаще всего оптимален один лендинг с понятными маршрутами по ролям. Это даёт баланс между персонализацией и стоимостью разработки.

Как оформить B2B-сайт под директора, закупщика и технического специалиста

Как построить архитектуру «трёх входов» внутри одного лендинга?

Архитектура лендинга с маршрутами под разные роли строится в три шага: исследование ролей, проектирование блоков и настройка аналитики.

Шаг 1: Исследование ролей и матрица вопросов

Перед тем как проектировать лендинг, нужно разобраться, какие роли участвуют в решении и что каждая из них хочет узнать. В Zveno мы беседуем с отделом продаж и клиентами, чтобы выявить:

• Кто инициирует покупку (чаще всего HR-директор или руководитель направления).
• Кто утверждает бюджет (директор, собственник, финансовый директор).
• Кто проверяет юридические и финансовые риски (бухгалтерия, юридический отдел).
• Какие вопросы задаёт каждая роль на этапе выбора подрядчика.

На выходе получается матрица ролей и вопросов:

Эта матрица подсказывает, какие блоки и аргументы нужны на лендинге.

Шаг 2: Проектирование блоков под каждую роль

На основе матрицы выстраивается структура лендинга. Главный экран предлагает один сильный оффер, который показывает ценность для компании в целом (например, «Закрывайте вакансии в 2 раза быстрее с автоматизацией найма»), и видимые ссылки на маршруты:

• «Для директора: как это влияет на бизнес»
• «Для HR: как это работает в процессе»
• «Для бухгалтерии: как оформляется оплата»

Каждая ссылка ведёт к якорному блоку с контентом под конкретную роль.

Блок «Для директора»:

• Заголовок: конкретная бизнес-выгода (например, «Экономия 300 000 ₽ в год на закрытии вакансий»).
• Аргументы: влияние на выручку, сокращение издержек, стратегическая совместимость.
• Доказательства: кейсы с цифрами ROI, диаграммы, отзывы директоров.
• Призыв к действию: «Получить расчёт экономии для вашей компании».

Блок «Для HR»:

• Заголовок: решение ежедневной задачи (например, «Автоматизируйте рутину и закрывайте вакансии быстрее»).
• Аргументы: удобство интерфейса, сценарии использования, влияние на бренд работодателя.
• Доказательства: скриншоты системы, видео-демо, отзывы HR-директоров.
• Призыв к действию: «Попробовать бесплатно 14 дней».

Блок «Для бухгалтерии»:

• Заголовок: снятие юридических и финансовых рисков (например, «Прозрачная оплата, безопасность данных, образцы договоров»).
• Аргументы: форма оплаты, налоговый режим, соответствие законодательству, SLA.
• Доказательства: образцы договоров, сертификаты безопасности, реквизиты компании.
• Призыв к действию: «Скачать образец договора».

Каждый блок работает самостоятельно: роль может прийти на лендинг, прокрутить к своему блоку и получить ответ на свой вопрос, не читая весь текст.

Подобрать формат для задачи

Шаг 3: Настройка аналитики маршрутов

Чтобы понять, какая роль влияет на заявки, отслеживайте:

• Клики по якорным ссылкам «Для директора», «Для HR», «Для бухгалтерии» (события в Яндекс Метрике или Google Analytics).
• Конверсии в разные формы: заявка на расчёт (директор), запрос демо (HR), скачивание договора (бухгалтерия).
• Источники трафика и UTM-метки: по запросам часто видна роль инициатора (например, «автоматизация найма цена» — директор, «система подбора персонала отзывы» — HR).

Если один из маршрутов конвертирует хуже, это сигнал: либо аргументы не убеждают, либо роль не участвует в решении так активно, как вы думали.

Как адаптировать контент и тональность под разные роли?

Каждая роль воспринимает информацию по-своему. Директор смотрит на цифры и стратегию, HR — на удобство и процессы, бухгалтерия — на юридическую чистоту и прозрачность. Контент на лендинге должен говорить на языке каждой роли, но при этом сохранять единый бренд.

Язык и аргументы

Для директора:

• Язык: деловой, с акцентом на бизнес-результат.
• Аргументы: ROI, сроки окупаемости, влияние на выручку или экономию, риски и способы их снижения.
• Визуальные акценты: диаграммы роста, таблицы сравнения «до/после», цифры в заголовках.
• Пример заголовка: «Сократите издержки на найм на 40% за 3 месяца».

Для HR:

Доказательства и триггеры доверия

Каждая роль верит разным источникам:

• Директор — кейсам с конкретными цифрами ROI, отзывам других директоров, репутации компании.
• HR — отзывам коллег из других компаний, скриншотам интерфейса, видео-демо.
• Бухгалтерия — образцам договоров, сертификатам безопасности, реквизитам компании, упоминанию соответствия законодательству.

В блоке FAQ добавьте вопросы под каждую роль:

• Для директора: «Какой ROI можно ожидать от внедрения?»
• Для HR: «Как долго занимает обучение команды?»
• Для бухгалтерии: «Какие документы нужны для заключения договора?»

Единый бренд при разных маршрутах

Адаптация контента под роли — это не разрыв бренда. Стиль, дизайн, ценности остаются общими. Меняются только акценты, аргументы и визуальные элементы.

Например, если компания позиционируется как «технологичный партнёр для малого бизнеса», этот месседж должен быть виден везде: в кейсах для директора (технологии), в интерфейсе для HR (удобство), в автоматизации документооборота для бухгалтерии.

Записаться на разбор ситуации

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли делать отдельные лендинги для директора, HR и бухгалтерии, или можно обойтись одним сайтом?

Для малого B2B-бизнеса с ограниченным бюджетом оптимален один лендинг с понятными маршрутами по ролям. Отдельные лендинги нужны, когда роли приходят из разных источников трафика и требуют разных офферов. Если вопросы разные, но следующий шаг один (заявка, демо, консультация), достаточно якорных блоков внутри одной страницы.

Как понять, какие роли участвуют в решении о покупке и какие вопросы им важны?

Проведите интервью с отделом продаж и существующими клиентами. Спросите: кто инициирует покупку, кто утверждает бюджет, кто проверяет юридические риски, какие вопросы задаёт каждая роль. Составьте матрицу ролей и вопросов — это основа структуры лендинга.

Как построить структуру лендинга, чтобы директор, HR и бухгалтер нашли свои ответы за один визит?

На главном экране разместите один сильный оффер и видимые ссылки: «Для директора», «Для HR», «Для бухгалтерии». Каждая ссылка ведёт к якорному блоку с аргументами, доказательствами и призывом к действию. Каждый блок должен быть самодостаточным: роль может прокрутить к своему блоку и получить ответ, не читая весь текст.

Что показать на сайте бухгалтерии: достаточно ли блока «Оплата и документы» или нужен отдельный раздел?

Для простых продуктов достаточно блока с формой оплаты, налоговым режимом, образцами договоров и реквизитами. Если продукт сложный (например, корпоративная система с обработкой персональных данных), бухгалтерии нужен отдельный раздел с подробным описанием безопасности, лицензирования, SLA и соответствия законодательству. Ориентируйтесь на вопросы, которые задаёт бухгалтерия.

Можно ли на одном лендинге одновременно вести трафик из поиска, таргета и тендерных рассылок, не потеряв конверсию?

Да, если структура лендинга учитывает разные уровни осведомлённости и роли. Трафик из поиска (холодный) — на главный экран с сильным оффером, из таргета (тёплый) — на блок с кейсами и доказательствами, из тендерных рассылок (горячий) — на блок с ценой и документами. Используйте UTM-метки и настройте аналитику, чтобы отслеживать конверсию по источникам.

Как измерить эффективность каждого «входа» (для директора, для HR, для бухгалтерии) и понять, кто в итоге влияет на заявки?

Настройте отслеживание кликов по якорным ссылкам «Для директора», «Для HR», «Для бухгалтерии» как события в Яндекс Метрике или Google Analytics. Отслеживайте конверсии в разные формы: заявка на расчёт (директор), запрос демо (HR), скачивание договора (бухгалтерия). Смотрите на источники трафика и UTM-метки — по поисковым запросам часто видно, кто инициирует покупку. Если один маршрут конвертит хуже других, это сигнал пересмотреть аргументы или предложение.

Когда малому B2B-бизнесу стоит переходить от одного лендинга к мультилендингу или многостраничному сайту?

Переходите к мультилендингу, когда разные роли приходят из разных каналов и нужны разные предложения. Например: директор — из контекстной рекламы, HR — из таргета, бухгалтерия — из тендерной рассылки. К многостраничному сайту — когда продукт сложный и каждой роли требуется отдельный раздел с подробным описанием. Для малого бизнеса с трафиком до 1000 визитов в месяц чаще всего хватает одного лендинга с маршрутами.