Показывать B2B-рекламу только 9–18 или круглосуточно — анализ конверсий по часам в 2026

Обновлено: сентябрь 2026

По данным практики агентств, вечерние и выходные слоты дают от 15 до 30% заявок в B2B-нишах. При этом стоимость клика может быть на 20–40% ниже — просто потому что конкуренция меньше. Собственники малого бизнеса и коммерческие директора часто изучают предложения вечером, когда могут спокойно сравнить кейсы и процессы работы. Расписание показов — это не шаблон «9–18», а результат анализа конверсий, качества лидов и возможностей бизнеса обрабатывать обращения.

Как ЛПР в B2B принимают решения по времени и почему это важно для рекламы?

Собственник малого бизнеса, коммерческий директор или руководитель отдела редко работают по классическому графику 9–18. Рабочий день предпринимателя размыт: утром — оперативка и текущие дела, днём — встречи и переговоры, вечером — время для стратегических решений и поиска подрядчиков.

В практике Zveno мы видим два типичных сценария поведения ЛПР:

Дневной поиск (9–18, будни). Человек между встречами открывает поиск, быстро просматривает 3–5 сайтов, оставляет заявку на том, где понятен оффер и есть быстрая форма. Конверсия в этот момент зависит от скорости загрузки, ясности предложения и доступности менеджера для немедленного контакта.

Вечерний анализ (18–23, будни и выходные). ЛПР садится с ноутбуком дома, открывает 10–15 вкладок, читает кейсы, сравнивает подрядчиков, изучает процесс работы. Конверсия здесь зависит от глубины контента, структуры сайта и доверия — человек готов потратить 20–30 минут на изучение, но не готов ждать ответа до утра.

Тип сделки влияет на распределение по времени:

• Короткий цикл (аренда оборудования, простые услуги, срочные поставки) — пик активности в рабочие часы, решение принимается за 1–3 дня.
• Длинный цикл (разработка сайта, внедрение CRM, консалтинг, промышленное оборудование) — ЛПР собирает информацию несколько недель, возвращается к сайтам вечером, сравнивает подрядчиков в выходные.

Ошибка — настраивать расписание по догадке «B2B = только рабочие часы». Правильный подход — анализировать данные конкретной кампании: когда приходят заявки, какова их стоимость, как быстро их обрабатывают, сколько из них конвертируется в сделки.

«Мы видели кампании, где 40% квалифицированных заявок приходило после 18:00 — собственники малого бизнеса искали подрядчиков на разработку сайта вечером, когда могли спокойно изучить портфолио и процесс работы. Отключить этот трафик — значит отдать его конкурентам, которые показываются круглосуточно», — Григорий Блаер, основатель Zveno.

Почему классический совет «показывать только 9–18» работает не для всех?

Рекомендация ограничить показы рабочими часами пришла из практики крупных B2B-компаний с выделенными отделами продаж. Они физически не могут обрабатывать заявки вечером. Для них логично синхронизировать рекламу с графиком колл-центра.

Но у малого бизнеса другая реальность:

• Собственник или коммерческий директор отвечает на заявки сам, часто вечером.
• Конкуренция за внимание ЛПР днём выше — больше показов, дороже клики, сложнее пробиться в ТОП выдачи.
• Вечером и в выходные аукцион спокойнее, ставки ниже, а качество трафика может быть выше — человек пришёл осознанно, а не «между делами».

Если отключить вечерние и выходные показы без анализа, вы теряете:

1. Часть целевой аудитории, которая ищет подрядчиков именно вне рабочего времени.
2. Более дешёвый трафик — клики вечером могут стоить на 20–40% меньше при сопоставимой конверсии.
3. Возможность протестировать гипотезу — без данных по вечерним показам вы не узнаете, работают ли они для вашей ниши.

Получить бесплатный аудит рекламной кампании

Как анализировать эффективность рекламы по часам и принимать решение о расписании?

Чтобы понять, нужно ли показывать рекламу вечером и в выходные, недостаточно посмотреть на количество кликов. Правильный анализ включает 5 шагов:

Шаг 1. Выгрузить статистику по часам и дням недели

В Яндекс Метрике: Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Директ, сводка → Группировка «Час» и «День недели». Смотрите: показы, клики, визиты, конверсии (цели: заявка, звонок, заказ).

В Яндекс Директе: Отчёт «Статистика по времени суток» на уровне кампании. Видите: показы, клики, CTR, средняя цена клика по часам.

В Google Ads: Отчёт «Время суток» в разделе «Аналитика». Аналогичные метрики.

Шаг 2. Рассчитать стоимость конверсии (CPL) по часам

Формула: CPL = Расход за период / Количество конверсий за период.

Постройте таблицу:

Если CPL вечером ниже или сопоставим с дневным — вечерние показы работают.

Шаг 3. Оценить качество лидов по времени поступления

Не все заявки одинаково ценны. Разделите их на две группы:

• Целевые — ЛПР, готовый обсуждать проект, бюджет известен, сроки реальные.
• Нецелевые — студенты, конкуренты, случайные клики, заявки без контактов.

В CRM или таблице отметьте время поступления и статус заявки. Если вечерние заявки квалифицируются хуже — проблема часто не в расписании, а в:

• Качестве трафика (неправильные ключевые слова, широкое соответствие).
• Лендинге (не отсекает нецелевых, нет квалифицирующих вопросов в форме).
• Скорости обработки (заявка пришла в 21:00, ответили в 10:00 следующего дня — клиент уже выбрал конкурента).

Шаг 4. Учесть скорость обработки и доступность менеджеров

Исследования показывают: ответить в течение 5 минут — вероятность квалификации в 9 раз выше, чем при ответе через 30 минут. Если ваш бизнес не может отвечать вечером:

• Оставьте вечерние показы, но на лендинге честно укажите: «Ответим в рабочие часы с 9:00 до 18:00» или «Оставьте заявку, перезвоним утром».
• Настройте автоответ в форме: «Заявка принята, свяжемся с вами [дата] в [время]».
• Приоритизируйте вечерние заявки — обрабатывайте их первыми утром.

Если можете отвечать круглосуточно — вечерние показы дадут конкурентное преимущество.

Шаг 5. Принять решение и запустить тест

На основе данных:

• Отключите часы с нулевыми конверсиями за последние 30 дней (например, 02:00–06:00).
• Снизьте ставки на 30–50% в часы с высоким CPL и низким качеством лидов.
• Увеличьте ставки на 20–30% в часы с низким CPL и высокой конверсией.
• Оставьте вечерние часы (18:00–23:00) и выходные на тесте минимум 2–4 недели, если данных мало.

Главное: меняйте только одну переменную. Если одновременно поменяли расписание, креативы и посадочную страницу — не поймёте, что сработало.

Рассчитать стоимость продвижения

Как настроить расписание показов в рекламных системах?

Яндекс Директ

1. Зайдите в настройки кампании → блок «Расписание показов».
2. Выберите режим:

• В любое время — показы 24/7 без ограничений.
• В рабочее время — автоматический шаблон: пн–пт 9:00–18:00, выходные отключены.
• Особое расписание — ручная настройка по часам и дням.

3. В режиме «Особое расписание» отметьте нужные часы галочками или задайте коэффициенты ставок (например, +20% в пиковые часы, –30% ночью).

Google Ads

1. Перейдите в кампанию → «Настройки» → «Расписание показа объявлений».
2. Нажмите «Изменить расписание показа объявлений».
3. Выберите дни и часы, задайте корректировки ставок (от –90% до +900%).

Корректировки ставок по времени

Используйте коэффициенты, чтобы не отключать слоты полностью, а управлять расходом:

• +30% в часы с высокой конверсией (например, вт–чт 10:00–12:00).
• –50% в часы с низкой конверсией, но не нулевой (например, сб–вс).
• –90% или полное отключение в часы без конверсий (например, 02:00–06:00).

Так вы сохраните присутствие в аукционе, но не потратите бюджет впустую.

Когда вечерние показы работают лучше дневных: практика Zveno

Из 47 аудитов рекламных кампаний для B2B малого бизнеса мы выделили 3 сценария, когда вечерние и выходные показы давали лучший результат, чем строгое ограничение 9–18.

Сценарий 1. Длинный цикл сделки и высокая вовлечённость ЛПР

Ниша: разработка сайтов, маркетинговые услуги, консалтинг.

Поведение: собственник малого бизнеса ищет подрядчика 2–4 недели, изучает портфолио, читает кейсы, сравнивает процессы работы. Днём он занят текущими задачами, вечером — выделяет 1–2 часа на стратегические решения.

Результат: в одной из кампаний на разработку лендингов 38% квалифицированных заявок пришло в интервале 19:00–23:00 по будням и в субботу–воскресенье. CPL вечером был на 25% ниже дневного. Качество лидов — сопоставимое: те же вопросы про сроки, бюджет, процесс.

Вывод: для сложных услуг с длинным циклом вечерние показы — не «остаточный» трафик, а полноценный канал.

Сценарий 2. Конкурентный рынок и высокая стоимость клика днём

Ниша: юридические услуги, бухгалтерский аутсорсинг, IT-поддержка.

Проблема: в рабочие часы аукцион перегрет — 10–15 конкурентов, ставки 300–500 ₽ за клик, бюджет 30 000 ₽ в месяц уходит за 3–5 дней.

Решение: перенесли 40% бюджета на вечерние часы (18:00–22:00) и выходные.

Результат: CPL снизился с 15 000 до 10 000 ₽, количество заявок выросло с 2 до 3 в месяц при том же бюджете.

Вывод: если днём аукцион слишком дорогой, вечерние показы — способ растянуть бюджет и получить больше трафика.

Сценарий 3. Лендинг заточен под исследовательское поведение

Ниша: промышленное оборудование, B2B-поставки.

Особенность: на лендинге — подробные характеристики, сравнительные таблицы, технические описания, кейсы внедрения. Средняя сессия — 8–12 минут.

Поведение: инженер или снабженец изучает оборудование вечером, скачивает спецификации, отправляет ссылку руководителю. Заявка может прийти через 2–3 дня после первого визита.

Результат: 42% конверсий (скачивание прайса, заявка на КП) происходило после визитов в интервале 20:00–23:00. При этом прямая конверсия в момент визита была ниже, чем днём, но итоговая конверсия по когорте — выше.

Вывод: для сложных продуктов с длинным исследованием вечерний трафик — это начало воронки, а не конец.

Роль лендинга в эффективности показов по времени

Даже при одинаковом трафике конверсия днём и вечером может различаться. Всё зависит от того, как устроена посадочная страница.

Дневной сценарий: быстрое решение

ЛПР зашёл между встречами. На часах — 2–3 минуты. Вот что должно быть на лендинге:

• Оффер в первом экране: что делаете, для кого, какой результат.
• Короткая форма: имя, телефон, кнопка «Перезвоните мне».
• Минимум текста, максимум конкретики: сроки, цена (диапазон или «от X ₽»), гарантии.

Если лендинг перегружен текстом, кейсами и длинными описаниями — дневной посетитель просто уйдёт, не долистав до формы.

Вечерний сценарий: глубокое изучение

ЛПР сидит с ноутбуком и готов потратить 15–30 минут. Здесь нужно другое:

• Подробные кейсы с метриками: «Как мы увеличили конверсию на 140% за 3 месяца».
• Процесс работы: этапы, сроки, кто за что отвечает.
• Ответы на возражения: «Почему дороже, чем у конкурентов?», «Что будет, если не устроит результат?».
• Экспертный контент: статьи, чек-листы, видео.

Поверхностный лендинг здесь не сработает. Вечерний посетитель не получит достаточно информации и уйдёт к конкуренту с более подробным сайтом.

Универсальное решение: адаптивная структура

Лендинг должен работать на оба сценария:

1. Первый экран — для «быстрых»: оффер, форма, триггеры доверия.
2. Ниже — для «вдумчивых»: кейсы, процесс, FAQ, экспертиза.
3. Повторные CTA через каждые 2–3 экрана: «Получить консультацию», «Рассчитать стоимость», «Скачать кейс».

Так вы конвертируете и дневной, и вечерний трафик.

Как понять, что сайт отталкивает нужный сегмент клиентов

Риски и ошибки при настройке расписания показов B2B-рекламы

Ошибка 1. Отключить вечер и выходные без анализа данных

Последствие: теряете часть целевой аудитории, не зная, сколько заявок могли получить. Конкуренты, которые показываются круглосуточно, забирают этот трафик.

Как избежать: запустите кампанию на 2–4 недели в режиме 24/7, соберите статистику, потом принимайте решение.

Ошибка 2. Судить об эффективности только по количеству кликов

Последствие: видите, что вечером кликов меньше, отключаете показы. Но не учитываете, что CPL вечером может быть ниже, а качество лидов — выше.

Как избежать: анализируйте полную воронку: клики → конверсии → квалифицированные лиды → сделки → выручка.

Ошибка 3. Не адаптировать лендинг под вечернее поведение

Последствие: вечерний трафик конвертируется хуже, потому что лендинг заточен под «быстрое решение», а человек пришёл изучать.

Как избежать: добавьте на лендинг глубокий контент (кейсы, процесс, FAQ), чтобы удержать вечернего посетителя.

Ошибка 4. Не учитывать возможности бизнеса обрабатывать заявки

Последствие: заявки приходят вечером, отвечаете утром — клиент уже выбрал конкурента, который ответил сразу.

Как избежать:

• Если не можете отвечать вечером — укажите на лендинге время обработки заявок.
• Настройте автоответ: «Заявка принята, перезвоним завтра в 10:00».
• Или наймите дежурного менеджера на вечерние часы (если объём заявок оправдывает затраты).

Ошибка 5. Менять несколько переменных одновременно

Последствие: изменили расписание, креативы и посадочную страницу — конверсия выросла, но непонятно, что именно сработало.

Как избежать: тестируйте по одной гипотезе. Сначала расписание, потом креативы, потом лендинг.

Записаться на разбор ситуации

Как учитывать сезонность и особенности ниши?

Расписание показов — не статичная настройка. Оно постоянно меняется в зависимости от нескольких факторов.

Сезонности бизнеса

• Перед Новым годом, летом, в отпускной сезон активность ЛПР падает.
• В начале квартала (январь, апрель, июль, октябрь) — растёт: компании планируют бюджеты, ищут подрядчиков.

Совет: анализируйте данные помесячно и корректируйте расписание под пики и спады.

Особенностей ниши

• Срочные услуги (ремонт оборудования, юридическая помощь) — показывайте круглосуточно, ЛПР ищет решение «здесь и сейчас».
• Плановые проекты (разработка сайта, внедрение CRM) — приоритет рабочим часам, но вечерние показы тоже работают.
• Промышленное оборудование — длинный цикл, вечерние показы для исследовательского трафика.

Конкурентной ситуации

Если конкуренты показываются только днём — вечерние показы дадут вам «голубой океан». Если все показываются круглосуточно — смотрите, в какие часы у вас конкурентное преимущество (лучший лендинг, быстрее отвечаете).

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли отключать B2B-рекламу вечером и в выходные, если у нас отдел продаж работает только с 9 до 18?

Не обязательно. Если вы не можете обрабатывать заявки вечером, оставьте показы, но честно скажите об этом на лендинге: «Ответим в рабочие часы с 9:00 до 18:00». Настройте автоответ в форме. Вечерние заявки часто качественнее — ЛПР изучил сайт вдумчиво, а не «между делами». Главное — ответить утром первым делом, пока клиент не ушёл к конкуренту.

В какое время дня лица, принимающие решения, чаще всего ищут подрядчиков по B2B-услугам?

Пики активности — вторник–четверг, 10:00–12:00 и 14:00–16:00. Но от 15 до 30% заявок приходит вечером (18:00–23:00) и в выходные, особенно в нишах с длинным циклом сделки (разработка сайтов, консалтинг, маркетинг). Собственники малого бизнеса часто ищут подрядчиков вне рабочего времени, когда могут спокойно изучить кейсы и сравнить предложения.

Есть ли смысл показывать рекламные кампании для B2B круглосуточно, или достаточно рабочего времени?

Зависит от ниши, цикла сделки и возможностей бизнеса. Для срочных услуг (ремонт, юридическая помощь) — показывайте круглосуточно. Для плановых проектов — тестируйте вечерние часы минимум 2–4 недели, анализируйте CPL и качество лидов. Часто вечерний трафик дешевле на 20–40%, а конверсия сопоставима с дневной. Полностью отключать вечер без данных — ошибка.

Как понять по данным, что вечерние показы для моего B2B-проекта работают хуже или лучше, чем дневные?

Выгрузите статистику по часам из Яндекс Метрики или Google Analytics за 30 дней. Постройте таблицу: час → клики → конверсии → CPL. Сравните CPL дневных и вечерних часов. Оцените качество лидов: сколько из вечерних заявок квалифицировались, сколько превратились в сделки. Если CPL вечером ниже или сопоставим, а качество не хуже — вечерние показы работают. Если CPL выше в 2–3 раза и лиды нецелевые — снижайте ставки или отключайте.

Как настроить расписание показов в Яндекс Директе и Google Ads для B2B-рекламы, чтобы не сливать бюджет в мёртвые часы?

В Яндекс Директе: настройки кампании → «Расписание показов» → «Особое расписание». Отметьте нужные часы или задайте коэффициенты ставок (например, –50% ночью, +20% в пиковые часы). В Google Ads: кампания → «Настройки» → «Расписание показа объявлений» → задайте корректировки ставок по дням и часам. Начните с отключения часов с нулевыми конверсиями (обычно 02:00–06:00), остальное тестируйте минимум 2 недели.

Почему некоторые агентства рекомендуют отключать рекламу ночью, а другие — оставлять её 24/7 для B2B?

Разные агентства работают с разными типами клиентов. Крупные B2B-компании с выделенными отделами продаж синхронизируют рекламу с графиком колл-центра (9–18), поэтому рекомендуют отключать вечер. Агентства, работающие с малым бизнесом, видят, что собственники обрабатывают заявки сами и часто вечером, поэтому рекомендуют тестировать круглосуточные показы. Универсального ответа нет — решение принимается по данным конкретной кампании.

Как влияет скорость обработки заявки на эффективность вечерней и ночной рекламы в B2B?

Ответьте на заявку в течение 5 минут — и вероятность квалификации взлетит в 9 раз. Если же ответить через 30 минут, результат будет намного скромнее. На деле всё просто: пока вы думаете, клиент уже связался с тремя-пятью конкурентами.

Вечерние и ночные заявки — особая история. Если обработать их только утром, конверсия упадёт. Клиент за ночь успеет найти альтернативу.

Что делать? Несколько вариантов:

• Укажите на лендинге, когда вы отвечаете на заявки, и настройте автоответ.
• Наймите дежурного менеджера, если объём заявок это оправдывает.

Главное правило: скорость ответа — это не просто хорошая практика. Это прямой путь к высокой конверсии.