Как понять, что пора менять подрядчика по трафику, а не переделывать сайт в 2026

Обновлено: сентябрь 2026

Если сайт не приносит заявки, причина может быть в трёх узлах: качество трафика, конверсия сайта или процессы продаж. Менять подрядчика по трафику стоит, когда нет стратегии, отчёты поверхностны, целевой трафик не растёт при стабильном бюджете, а подрядчик не задаёт вопросов про бизнес. Переделывать сайт нужно, если трафик целевой, но конверсия ниже 1–2 % для B2B, высокий показатель отказов, слабый оффер и нет элементов доверия. По факту, в 47 аудитах Zveno мы видим: в 60 % случаев проблема не в дизайне сайта, а в связке «трафик + оффер + аналитика».

Как последовательно проверить, где узкое место: трафик, сайт или продажи?

Проблема «нет заявок» редко лежит в одной точке. Чтобы не менять подрядчика или сайт наугад, нужна диагностика по трём уровням.

Шаг 1: Проверить количество и качество трафика

Откройте Яндекс Метрику или Google Analytics и посмотрите:

• Объём целевого трафика. Сколько визитов приходит по небрендовым запросам, связанным с вашим продуктом? Если трафик есть, но это в основном информационные запросы («что такое…», «как выбрать…»), конверсии не будет.
• Показатель отказов и время на сайте. Отказы выше 70 % и среднее время меньше 30 секунд? Значит, трафик нецелевой или посадочная страница не соответствует ожиданиям.
• Стоимость клика и CTR. Если стоимость клика растёт, а CTR падает, подрядчик, возможно, не оптимизирует кампании или льёт трафик на широкие запросы.
• Сегментация аудитории. Есть ли разделение по типам клиентов, регионам, этапам воронки? Если все кампании настроены «в кучу», качество трафика будет низким.

Вопросы к подрядчику:

• Какая стратегия по семантике? Как отсекаются нецелевые запросы?
• Настроен ли ретаргетинг на тех, кто не оставил заявку?
• Проводятся ли A/B-тесты объявлений и посадочных страниц?
• Есть ли доступ к рекламным кабинетам и системам аналитики?

Если подрядчик не может ответить на эти вопросы или сопротивляется предоставлению доступов — это первый сигнал проблемы.

Шаг 2: Проверить сайт и лендинг

Даже целевой трафик не конвертируется, если сайт не готов принимать клиентов. Проверьте:

• Скорость загрузки. Если сайт грузится дольше 3 секунд, часть посетителей уйдёт до первого экрана.
• Адаптивность. В B2B до 40 % трафика приходит с мобильных. Если сайт не адаптирован, конверсия падает.
• Первый экран. Понятно ли за 5 секунд, что вы делаете, для кого и какой результат даёте? Если нет — посетитель уйдёт.
• Оффер. Есть ли конкретика по срокам, формату работы, результату? Или только общие фразы «качественно», «недорого», «индивидуальный подход»?
• Элементы доверия. Кейсы с метриками, отзывы клиентов, цифры опыта, фото команды, реальные контакты.
• Форма заявки. Сколько полей? Понятен ли призыв к действию? Есть ли альтернативные способы связи (телефон, мессенджеры)?

На деле, если конверсия из визитов в заявку ниже 1–2 % для B2B, проблема чаще в оффере и доверии, а не в дизайне. Переделка сайта без работы над смыслами не даёт роста.

Шаг 3: Проверить процессы обработки заявок

Даже если трафик целевой, а сайт конвертирует, заявки могут «теряться» на этапе продаж:

• Скорость реакции. Если менеджер отвечает через 2–3 часа, клиент уже ушёл к конкуренту.
• Качество скриптов. Менеджер задаёт вопросы про задачу клиента или сразу предлагает «встречу для обсуждения»?
• CRM-дисциплина. Фиксируются ли все заявки? Есть ли воронка продаж с этапами и конверсией между ними?

Если на этом этапе всё в порядке, возвращаемся к трафику и сайту.

Получить аудит трафика и сайта

Когда проблема в подрядчике по трафику, а сайт трогать рано?

Есть устойчивые признаки, что подрядчик не справляется, даже если он регулярно присылает отчёты.

Нет стратегии — только «кампании ради кампаний»

Подрядчик запустил рекламу, но не может объяснить:

• Почему выбраны именно эти ключевые слова?
• Как сегментирована аудитория?
• Какие гипотезы тестируются?
• Какой план на ближайшие 3 месяца?

Если в ответ вы слышите «мы настроили кампании по вашей нише», это не стратегия. Стратегия — это понимание, кто ваш клиент, на каком этапе принятия решения, какие возражения у него есть и как их закрывать через трафик и посадочные.

Целевой трафик не растёт при стабильном или растущем бюджете

Вы увеличили бюджет на рекламу, но количество заявок осталось на том же уровне или даже упало. При этом подрядчик рапортует о росте кликов и показов.

Проблема: подрядчик оптимизирует кампании под клики, а не под заявки. Он льёт трафик на широкие запросы, не отсекает нецелевую аудиторию, не настраивает ретаргетинг.

Что делать: запросите разбивку трафика по типам запросов (брендовые, небрендовые, информационные, транзакционные). Если 70 % трафика — это информационные запросы, подрядчик работает не на заявки.

Отчёты поверхностны: «потратили столько-то, показов столько-то»

В отчёте подрядчика есть цифры по бюджету, показам, кликам. Но вот чего нет:

• Количества заявок и их качества (целевые / нецелевые).
• Стоимости заявки (CPL).
• Конверсии из клика в заявку.
• Анализа, какие кампании и ключевые слова дают лучший результат.

Такие отчёты — признак, что подрядчик не работает с аналитикой и не отвечает за результат. Он делает техническую работу, но не управляет эффективностью.

Подрядчик не задаёт вопросов про бизнес

Хороший подрядчик по трафику перед стартом спрашивает:

• Кто ваш клиент? Какой у него цикл сделки?
• Какая средняя маржинальность? Сколько стоит привлечение одного клиента?
• Какие возражения чаще всего возникают у клиентов?
• Как работает отдел продаж? Как быстро обрабатываются заявки?

Если подрядчик не задал ни одного вопроса, он не понимает вашу бизнес-модель и не сможет настроить трафик под реальные заявки.

Подрядчик сопротивляется предоставлению доступов

Вы просите админ-доступ к рекламным кабинетам Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама — подрядчик отказывает или тянет время.

Это красный флаг. Без доступа вы не можете проверить:

• Куда реально уходит бюджет.
• Какие ключевые слова и аудитории настроены.
• Какие ставки и стратегии используются.

Подрядчик, который не даёт доступы, либо скрывает некомпетентность, либо накручивает комиссию.

Нет A/B-тестов и экспериментов

Трафик идёт уже 3–6 месяцев, но подрядчик ни разу не предложил:

• Протестировать новые варианты объявлений.
• Запустить A/B-тест посадочных страниц.
• Попробовать другие сегменты аудитории.

Это значит, что подрядчик работает «на автопилоте» и не ищет точки роста.

По опыту Григория Блаера, основателя Zveno: «Если подрядчик за полгода работы ни разу не предложил изменить оффер на посадочной или протестировать новую гипотезу по аудитории — он не управляет результатом, а просто обслуживает кампании. Такой подход не даёт роста заявок, даже если трафик формально целевой».

Когда проблема в сайте, а подрядчик работает нормально?

Бывает обратная ситуация: подрядчик льёт целевой трафик, отчёты прозрачные, стратегия есть — но заявок всё равно мало.

Есть стабильный целевой трафик, но низкая конверсия в заявку

Вы видите в аналитике:

• Трафик приходит по целевым запросам (не информационным).
• Показатель отказов в пределах нормы (40–60 % для B2B).
• Время на сайте — больше 1 минуты.

Но конверсия из визитов в заявку — ниже 1 % для B2B. Посетители изучают сайт, но не оставляют контакты.

Причины:

• Слабый оффер. Нет конкретики по результату, срокам, формату работы. Посетитель не понимает, что получит и за какие деньги.
• Нет элементов доверия. Нет кейсов с метриками, отзывов клиентов, цифр опыта. Посетитель не уверен, что вы справитесь.
• Сложная форма заявки. Если в форме 7–10 полей, конверсия падает в 2–3 раза. Для первого касания достаточно имени, телефона и краткого описания задачи.
• Непонятный призыв к действию. Кнопка «Отправить заявку» работает хуже, чем «Получить расчёт стоимости» или «Записаться на консультацию».

Высокий показатель отказов и маленькое время на странице

Если показатель отказов выше 70 %, а среднее время на сайте — меньше 30 секунд, проблема в первом экране.

Посетитель не понимает, что вы делаете. Первый экран перегружен текстом или, наоборот, слишком абстрактный. Нет чёткого заголовка с выгодой для клиента.

Пример: заголовок «Разработка сайтов для бизнеса» не работает. Работает: «Лендинг под заявки для B2B: от исследования до запуска за 14 дней».

Технические проблемы: скорость, адаптивность, ошибки

Если сайт грузится дольше 3 секунд, не адаптирован под мобильные или содержит ошибки вёрстки (съехавшие блоки, нечитаемый текст на телефоне), конверсия падает независимо от качества трафика.

Проверить скорость загрузки можно через Google PageSpeed Insights или Яндекс Вебмастер. Если оценка ниже 50 баллов — это критическая проблема.

Отсутствует чёткий оффер

Оффер — это не «что вы делаете», а «какой результат получит клиент, в какие сроки и в каком формате».

Слабый оффер: «Мы делаем сайты под ключ. Индивидуальный подход к каждому клиенту».

Сильный оффер: «Лендинг под заявки для B2B малого бизнеса. Исследование бизнеса, структура, дизайн, вёрстка, аналитика. Результат — рост конверсии в 2–3 раза».

Если на вашем сайте нет конкретики по результату и срокам, посетитель не оставит заявку. Даже если трафик целевой.

Рассчитать стоимость доработки сайта

Пограничные случаи: когда менять и подрядчика, и сайт одновременно?

Бывают ситуации, когда проблема в обеих точках одновременно. Подрядчик льёт трафик, но не совсем целевой. А сайт объективно не готов принимать и конвертировать B2B-аудиторию.

Подрядчик работает «на автопилоте», а сайт — типовой шаблон

На что обратить внимание:

• Подрядчик запустил рекламу без исследования бизнеса, настроил кампании по общим ключевым словам ниши.
• Сайт сделан на конструкторе или типовом шаблоне. Нет уникального оффера, кейсов, элементов доверия.
• Трафик идёт, но показатель отказов выше 70 %, конверсия — ниже 0,5 %.

В этом случае менять только подрядчика или только сайт — бесполезно. Новый подрядчик не «вытянет» конверсию на слабом сайте. А доработка сайта не даст результата, если трафик нецелевой.

Нет стратегии ни по трафику, ни по посадочным

Подрядчик не разбирается, кто ваш клиент и какие у него возражения. Сайт не отвечает на вопросы и не закрывает возражения.

Пример: вы продаёте услуги по автоматизации бизнеса. Подрядчик льёт трафик по запросу «автоматизация бизнеса» — это широкий запрос, много информационного трафика. На сайте нет конкретики. Не указаны отрасли, с которыми вы работаете, нет кейсов, не описан процесс внедрения.

Результат: трафик есть, заявок нет. Посетители не понимают, подходите ли вы им, и уходят.

В таких случаях нужен подрядчик, который закроет обе части. Исследование бизнеса, стратегия по трафику, проектирование посадочных страниц, настройка аналитики и управление конверсией.

Дробление задач на разных исполнителей

Типичная ситуация в B2B малом бизнесе:

• Один подрядчик делает сайт.
• Другой — настраивает контекстную рекламу.
• Третий — ведёт SEO.
• Четвёртый — пишет тексты.

Никто не отвечает за результат целиком. Подрядчик по трафику говорит: «Мы льём целевой трафик, проблема в сайте». Подрядчик по сайту говорит: «Сайт хороший, проблема в трафике».

В итоге бизнес тратит бюджет, но заявок нет.

Решение: ищите подрядчика, который работает на стыке трафика и конверсии. Он должен уметь:

• Проводить исследование бизнеса и аудитории.
• Проектировать структуру посадочных страниц под трафик.
• Формулировать оффер и закрывать возражения.
• Настраивать аналитику и управлять конверсией.

В Zveno мы используем реестр смыслов — исследование бизнеса из 100–200 вопросов до проектирования сайта. Это позволяет выстроить связку «трафик → посадочная → заявка» как единую систему, а не набор разрозненных задач.

Сайт и продвижение: один подрядчик или два в 2026 году

Типичные ошибки B2B малого бизнеса при работе с подрядчиками по трафику и как их избежать

Даже если вы нашли компетентного подрядчика, результат может не прийти из-за ошибок на вашей стороне.

Выбор подрядчика по цене, а не по компетенциям

Вы получили 5 коммерческих предложений. Один подрядчик предлагает настройку контекстной рекламы за 15 000 рублей в месяц, другой — за 50 000 рублей.

Вы выбираете дешёвого. Логика простая: «задача одна и та же».

Результат: дешёвый подрядчик настраивает кампании по шаблону. Не изучает бизнес, не сегментирует аудиторию, не тестирует гипотезы. Вы тратите рекламный бюджет, но заявок нет.

Как избежать: оценивайте подрядчика не по цене, а по:

• Кейсам с метриками. Не «сделали сайт», а «увеличили конверсию с 1,2 % до 3,5 %».
• Вопросам на первой встрече. Если подрядчик не спрашивает про бизнес-модель, клиентов, цикл сделки — он не сможет настроить трафик под заявки.
• Формату отчётности. Попросите пример отчёта для другого клиента. Если там только клики и показы — это плохой сигнал.

Дробление задач на множество исполнителей

Вы наняли:

• Дизайнера для сайта.
• Копирайтера для текстов.
• SEO-специалиста для продвижения.
• Контекстолога для рекламы.

Каждый делает свою часть, но никто не отвечает за результат целиком. Дизайнер не понимает, какой трафик будет идти. Копирайтер не знает, какие возражения закрывать. Контекстолог не видит, как устроена посадочная страница.

На деле получается так: сайт красивый, тексты грамотные, реклама настроена — но заявок нет. Потому что нет единой стратегии.

Как избежать: ищите подрядчика, который закрывает связку «трафик + посадочная + конверсия» как единую задачу. Или нанимайте внутреннего маркетолога, который будет координировать всех исполнителей и отвечать за результат.

Отсутствие чётких целей и KPI

Вы говорите подрядчику: «Нам нужен трафик на сайт». Подрядчик настраивает рекламу, льёт трафик.

Через 3 месяца вы недовольны: «Трафик есть, но заявок мало». Подрядчик отвечает: «Мы выполнили задачу — трафик идёт. Проблема в сайте».

Вот в чём суть: не согласованы KPI. Подрядчик работал «на клики», вы ожидали «заявки».

Как избежать: перед стартом согласуйте:

• Цель в терминах заявок (например, «30 целевых заявок в месяц»).
• Допустимую стоимость заявки (CPL).
• Критерии качества заявки (целевая / нецелевая).
• Формат отчётности: какие метрики подрядчик будет отслеживать и как часто отчитываться.

Зафиксируйте это в договоре или ТЗ.

Недостаточная вовлечённость заказчика

Вы наняли подрядчика и «отпустили» его работать. Не участвуете в обсуждении гипотез, не даёте обратную связь по качеству заявок, не рассказываете, какие возражения чаще всего возникают у клиентов.

Результат: подрядчик работает вслепую. Он не понимает, какие заявки ценные, а какие — нет. Оптимизирует кампании под количество заявок, а не под их качество.

Как избежать: выделите время на регулярные обсуждения с подрядчиком. Обсуждайте:

• Какие заявки пришли и какие из них закрылись в сделку.
• Какие возражения чаще всего возникают у клиентов.
• Какие гипотезы стоит протестировать.

Подрядчик должен понимать ваш бизнес, чтобы настраивать трафик под реальные заявки, а не под абстрактные клики.

Ожидание быстрых результатов без стратегии

Вы запустили рекламу и ждёте заявок через неделю. Если их нет — считаете, что подрядчик не справляется.

На деле всё иначе. В B2B цикл принятия решения может быть 2–6 месяцев. Первые заявки могут прийти не сразу, особенно если вы работаете в нише с длинным циклом сделки.

Как избежать: согласуйте с подрядчиком реалистичные сроки:

• Для контекстной рекламы первые заявки могут прийти через 1–2 недели, но для оценки качества трафика нужно 1–2 месяца.
• Для SEO первые результаты (рост позиций и трафика) видны через 3–6 месяцев.

Если через эти сроки результата нет — это повод задуматься о смене подрядчика.

Записаться на разбор ситуации

Часто задаваемые вопросы

Как понять, что проблема в подрядчике по трафику, а не в нашем сайте?

Проверьте три точки: качество трафика (целевые запросы, низкий показатель отказов), прозрачность отчётности (есть ли данные по заявкам и CPL) и наличие стратегии (сегментация аудитории, тесты гипотез). Если трафик целевой, отчёты прозрачные, но конверсия ниже 1–2 % для B2B — проблема в сайте. Если трафик нецелевой, отчёты поверхностны, нет стратегии — проблема в подрядчике.

Сколько времени ждать результатов от SEO или контекстной рекламы, прежде чем менять подрядчика?

Для контекстной рекламы первые заявки должны прийти через 1–2 недели, но для оценки качества трафика нужно 1–2 месяца. Для SEO первые результаты (рост позиций и целевого трафика) видны через 3–6 месяцев. Если через эти сроки нет ни стратегии, ни роста целевого трафика, ни прозрачных отчётов — это повод задуматься о смене подрядчика.

Когда имеет смысл переделывать сайт, а когда достаточно оптимизировать трафик и лендинг?

Переделывать сайт нужно, если есть технические проблемы (скорость загрузки ниже 50 баллов в PageSpeed, нет адаптивности), слабый оффер (нет конкретики по результату и срокам) или отсутствуют элементы доверия (кейсы, отзывы, цифры опыта). Если сайт технически исправен, но конверсия низкая — начните с оптимизации оффера, первого экрана и формы заявки. Полная переделка нужна, только если структура сайта не соответствует логике принятия решения клиента.

Какие метрики смотреть, чтобы оценить эффективность подрядчика по трафику в B2B?

Основные метрики: количество целевых заявок (не просто кликов), стоимость заявки (CPL), конверсия из клика в заявку, доля целевого трафика (небрендовые транзакционные запросы), показатель отказов и время на сайте. Дополнительно: есть ли сегментация аудитории, проводятся ли A/B-тесты, настроен ли ретаргетинг. Если подрядчик отчитывается только по кликам и показам — это плохой сигнал.

Можно ли обойтись без редизайна сайта и получить рост заявок только за счёт трафика и оффера?

Да, если сайт технически исправен: быстро грузится, адаптирован под мобильные, без ошибок вёрстки. На деле в 60 % случаев рост конверсии дают работа над оффером, первым экраном, элементами доверия и формой заявки. Полная переделка дизайна не требуется. Редизайн нужен только если структура сайта не соответствует логике принятия решения клиента или есть критические технические проблемы.

Как безопасно перейти от одного подрядчика по трафику к другому, чтобы не потерять лиды и статистику?

Перед сменой подрядчика получите админ-доступ ко всем рекламным кабинетам: Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама. То же самое — с системами аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics. Выгрузите историю кампаний, ключевых слов, конверсий за последние 6–12 месяцев. Передайте новому подрядчику доступы и выгрузки, чтобы он понял, что работало, а что нет. Не убивайте кампании резко. Новый подрядчик должен сначала разобраться в текущих настройках, а потом плавно их оптимизировать.

Что обязательно прописать в договоре и ТЗ с новым подрядчиком по трафику, чтобы не повторить прошлый опыт?

Пропишите конкретно: цель в терминах заявок (например, «30 целевых заявок в месяц»), допустимую стоимость заявки (CPL), критерии качества заявки (целевая или нецелевая), формат отчётности (какие метрики, как часто). Зафиксируйте доступы к рекламным кабинетам и аналитике: вы — владелец, подрядчик — администратор. Определите регламент тестирования гипотез (как часто, какие гипотезы) и условия расторжения договора (если результата нет через согласованный срок). Главное — подрядчик обязан предоставлять доступ к данным и не может их удерживать после завершения сотрудничества.