Как сделать, чтобы на сайт попадали ЛПР, а не обычные сотрудники — гайд 2026

Обновлено: сентябрь 2026

Перестройте структуру лендинга, оффер и таргетинг под задачи лиц, принимающих решения: используйте язык бизнес-результатов (рост заявок, снижение стоимости лида, ROI), настройте рекламу по должностям (собственник, директор, руководитель), добавьте кейсы с цифрами и вопросы квалификации в форму. На деле большинство ЛПР сначала изучают решения онлайн, прежде чем согласиться на встречу — если сайт говорит на языке исполнителей, руководитель уйдёт к конкуренту.

Почему на сайт приходят «не те» люди и как это влияет на продажи?

Типичная ситуация в B2B малом бизнесе: маркетинг настроен на общие запросы («сайт под ключ», «CRM система», «разработка лендинга»), реклама показывается всем подряд. На выходе — поток заявок от рядовых специалистов. Менеджер по маркетингу интересуется деталями, задаёт технические вопросы, просит коммерческое предложение — а потом исчезает со словами «посоветуюсь с руководством». Цикл сделки растягивается на месяцы, конверсия падает, отдел продаж тратит время на людей, которые не могут решить.

Причина — разрыв между аудиторией рекламы и тем, кто на самом деле принимает решение. Рядовой сотрудник ищет операционное решение: «как настроить», «как интегрировать», «какие функции». Лицо, принимающее решение (ЛПР) — собственник, генеральный директор, коммерческий директор — думает о другом: как увеличить прибыль, снизить риски, масштабировать бизнес, получить прогнозируемый поток заявок.

Если контент на сайте и в рекламе говорит на языке исполнителей, ЛПР не увидит ценности и уйдёт. Если оффер универсальный «для всех», руководитель не поймёт, почему это решение подходит его бизнесу. Если в форме нет вопросов о роли и полномочиях, отдел продаж будет тратить время на людей, которые не могут подписать договор.

Григорий Блаер, основатель Zveno: «Из 47 аудитов сайтов B2B малого бизнеса в 80% случаев проблема качества лидов связана с тем, что структура лендинга, оффер и реклама не учитывают разницу между ЛПР и исполнителями. Сайт привлекает трафик, но не фильтрует его — в результате конверсия в сделку низкая, а стоимость привлечения клиента растёт».

Кто такие ЛПР в B2B малом бизнесе и чем они отличаются от обычных сотрудников?

Лицо, принимающее решение (ЛПР) — человек с полномочиями подписать договор, выделить бюджет или дать финальное согласие на покупку. В малом бизнесе это чаще всего:

• Собственник или совладелец — принимает все стратегические решения, контролирует бюджет, отвечает за результат.
• Генеральный директор — управляет компанией, утверждает крупные расходы, определяет приоритеты развития.
• Коммерческий директор — отвечает за продажи и маркетинг, принимает решения о каналах привлечения клиентов.
• Руководитель направления или бизнес-единицы — имеет бюджет и полномочия в рамках своей зоны ответственности.

В малом бизнесе один человек часто совмещает несколько ролей: собственник может быть одновременно генеральным и коммерческим директором. Это упрощает цикл сделки — если вы вышли на ЛПР, решение принимается быстрее.

Вот чем ЛПР отличается от других участников процесса покупки:

ЛПР фокусируется на бизнес-результате, а не на процессе. Ему важно, что он получит на выходе: рост заявок на 40%, снижение стоимости лида в 2 раза, прогнозируемый поток клиентов. Технические детали его интересуют только в контексте рисков и сроков.

Если ваш сайт отвечает на вопросы пользователей и инициаторов, но не говорит на языке ЛПР, руководитель не увидит ценности. Он просто делегирует изучение вопроса подчинённому. В результате вы получите заявку от человека, который не может принять решение.

Как ЛПР ищут решения и что должно быть на сайте?

Большинство руководителей сначала изучают варианты в интернете, прежде чем согласиться на встречу или звонок. Они ищут не «как сделать», а «что получить»: конкретные результаты, кейсы из похожих бизнесов, гарантии и понятную модель работы.

Какие запросы вводят ЛПР в поисковиках?

ЛПР редко гуглят технические детали. Их запросы — это про бизнес-задачи:

• «увеличить поток заявок с сайта»
• «снизить стоимость лида в контекстной рекламе»
• «конверсионный лендинг под трафик»
• «сайт под заявки для B2B»
• «как улучшить конверсию сайта»
• «маркетинг для малого бизнеса»

Если ваша реклама и SEO настроены на запросы исполнителей («как настроить Яндекс Директ», «какой конструктор сайтов выбрать»), ЛПР на сайт не попадёт. На деле он ищет решение бизнес-задачи, а не инструкцию. Подробнее о том, почему сайт не даёт заявок, читайте в статье Почему сайт не даёт заявок.

Что волнует ЛПР при выборе подрядчика?

1. ROI и окупаемость — сколько вложить, что получить на выходе, за какой срок окупится.
2. Риски — что может пойти не так, какие есть механизмы защиты бюджета.
3. Влияние на бизнес-показатели — как изменится количество заявок, конверсия, стоимость привлечения клиента.
4. Надёжность поставщика — опыт в аналогичных нишах, кейсы с цифрами, отзывы от других руководителей.
5. Понятная модель работы — что входит в услугу, какие этапы, кто за что отвечает, сколько времени займёт.

Если на сайте нет ответов на эти вопросы — ЛПР уйдёт к конкуренту, который говорит на его языке.

Форматы контента, которые предпочитают ЛПР

• Кейсы с цифрами — не «мы сделали сайт для компании X», а «увеличили поток заявок с 12 до 47 в месяц за 3 месяца работы».
• Аналитические статьи — разбор стратегий, обзоры подходов, исследования рынка.
• Сравнения и чек-листы — как выбрать подрядчика, на что обратить внимание, какие вопросы задать.
• Отзывы от других ЛПР — с указанием должности, компании, конкретного результата.
• Экспертные материалы — интервью, вебинары, статьи с инсайтами из практики.

Общие фразы («мы профессионалы», «индивидуальный подход», «качество и сроки») ЛПР просто игнорирует — это пустые слова без доказательств.

Что изменить на лендинге под ЛПР?

Блок «Для кого» — прямое указание на целевую аудиторию:

Для собственников и директоров B2B малого бизнеса, которые хотят превратить сайт в канал стабильных заявок.

Блок с бизнес-результатами — не функции, а конкретные метрики:

• Рост заявок с сайта на 40–120% за 3 месяца
• Снижение стоимости лида в 1,5–2 раза
• Прогнозируемый поток клиентов вместо случайных заявок

Кейсы с цифрами — реальные примеры из практики с указанием ниши, задачи, решения и результата. Из 53 реализованных сайтов Zveno может показать конкретные метрики по росту конверсии и потока заявок — это то, что убеждает ЛПР.

Вопросы и формулировки, отражающие боль ЛПР:

• Не «Как настроить рекламу?», а «Как получить стабильный поток заявок без слива бюджета?»
• Не «Какие функции нужны сайту?», а «Как сделать так, чтобы сайт окупился за 3 месяца?»

Оффер с конкретным результатом:

Перестроим ваш лендинг под задачи ЛПР: исследование бизнеса, структура под трафик, оффер с триггерами доверия, аналитика конверсий.

Триггеры доверия:

• Отзывы от ЛПР с указанием должности и компании
• Кейсы из вашей ниши или смежных
• Упоминание опыта: 53 реализованных сайта, 47 аудитов, работа в 20 нишах

Формы и CTA — формулировки действий, ориентированные на ЛПР:

• Не «Оставить заявку», а «Обсудить стратегию»
• Не «Заказать звонок», а «Получить аудит воронки»

Если сайт говорит на языке бизнес-результатов и показывает конкретные кейсы, ЛПР увидит ценность и оставит заявку. Если же сайт перегружен техническими деталями и общими фразами, руководитель делегирует изучение вопроса подчинённому — и вы получите заявку от человека без полномочий.

Получить бесплатный аудит сайта

Как настроить рекламу и каналы так, чтобы на сайт заходили именно ЛПР?

Даже если лендинг идеально настроен под ЛПР, это не поможет, если реклама приводит на сайт исполнителей. Стратегия привлечения ЛПР начинается с исследования целевой аудитории и заканчивается настройкой таргетинга, минус-слов и каналов.

Исследование ЦА: кто ваши ЛПР и где они ищут решения

Перед настройкой рекламы проведите интервью с текущими клиентами — теми, кто подписал договор и принял решение о покупке. Задайте вопросы:

• Какую должность вы занимаете и за что отвечаете?
• Какая задача или проблема привела вас к поиску решения?
• Какие запросы вы вводили в поисковик?
• Какие критерии были важны при выборе подрядчика?
• Что в нашем предложении убедило вас оставить заявку?
• Кто ещё участвовал в принятии решения?

Ответы дадут портрет ЛПР: должность, контекст, боли, язык, критерии выбора. На основе этого вы настроите рекламу и переделаете оффер.

Анализ CRM и истории продаж покажет, какие должности чаще всего подписывают договоры, по каким мотивам приходят, какие возражения озвучивают. Если 70% сделок закрывают собственники и коммерческие директора — именно на них нужно настраивать таргетинг.

Настройка рекламных кампаний под ЛПР

Таргетинг по должностям — в контекстной и баннерной рекламе, соцсетях можно настроить показы на конкретные роли:

• Собственник бизнеса
• Генеральный директор
• Коммерческий директор
• Директор по продажам
• Руководитель направления

В Яндекс Директ и Google Ads это делается через подбор аудиторий и корректировку ставок. В соцсетях (ВКонтакте, Telegram Ads) — через таргетинг по интересам и должностям в профилях.

Минус-слова и фильтры — отсеките запросы, которые вводят исполнители:

• «как настроить», «инструкция», «своими руками», «бесплатно», «шаблон», «пример»
• Запросы с упоминанием конкретных инструментов для самостоятельной работы

ЛПР ищет готовое решение, не инструкцию. Если показываете рекламу по запросам «как сделать лендинг самому», на сайт придут не те люди.

Акценты в объявлениях — прямо указывайте, для кого предложение:

• «Для собственников B2B малого бизнеса»
• «Для директоров по продажам, которые отвечают за результат»
• «Для руководителей, которым нужен стабильный поток заявок»

Это отсекает случайный трафик и привлекает тех, кто узнал себя.

Выбор каналов, где ЛПР действительно есть:

• Профессиональные соцсети и сообщества — Telegram-каналы для предпринимателей, отраслевые чаты, бизнес-сообщества.
• Отраслевые медиа — статьи и нативная реклама в изданиях, которые читают руководители вашей ниши.
• Партнёрский маркетинг — выступления на конференциях, вебинары, совместные проекты с экспертами, которым доверяют ЛПР.
• Контекстная реклама по высокочастотным бизнес-запросам — «увеличить продажи», «снизить стоимость лида», «конверсионный лендинг».

Избегайте каналов, где преобладают исполнители: форумы по техническим вопросам, группы «помощь новичкам», площадки с бесплатными шаблонами.

Как отделить ЛПР от обычных сотрудников в заявках?

Даже при правильной настройке рекламы часть трафика будет от исполнителей. Чтобы не тратить время отдела продаж на квалификацию, добавьте фильтры:

Вопросы в форме заявки:

• Ваша должность и роль в компании?
• Вы принимаете решение о выборе подрядчика или согласуете с руководством?
• Какая задача или проблема привела вас на сайт?

Эти вопросы помогут сразу понять, кто оставил заявку. Если человек указал «менеджер по маркетингу» и «согласую с директором», это не ЛПР — но он может стать проводником к ЛПР, если дать ему правильные материалы. Подробнее о настройке форм читайте в статье Форма заявки на сайте.

Логика квалификации в CRM:

• Автоматические метки для заявок с должностями «директор», «собственник», «руководитель» — они попадают в приоритетную обработку.
• Заявки от исполнителей получают метку «инициатор» — с ними работают по другому скрипту.

Скрипты первичного контакта — при звонке или письме уточните:

• Вы принимаете решение о выборе подрядчика?
• Кто ещё участвует в принятии решения?
• Какие критерии важны для вашего руководителя?

Если собеседник не ЛПР, предложите материалы, которые помогут «продать» решение внутри компании: презентацию с кейсами, PDF с расчётом ROI, запись вебинара. Это повысит шансы выйти на ЛПР через инициатора.

Подобрать формат для задачи

Пошаговый план: что сделать за 30 дней

1. Неделя 1: Исследование ЛПР

• Провести 3–5 интервью с текущими клиентами-ЛПР.
• Проанализировать CRM: какие должности чаще всего подписывают договоры.
• Составить портрет ЛПР: должность, боли, запросы, критерии выбора.

2. Неделя 2: Переписать оффер и ключевые блоки лендинга

• Замените технические формулировки на язык бизнес-результатов.
• Добавьте блок «Для кого» с прямым указанием на ЛПР.
• Обновите кейсы: добавьте цифры, должности клиентов, конкретные метрики.
• Переписать CTA: «Обсудить стратегию», «Получить аудит воронки».

3. Неделя 3: Настроить таргетинг и минус-слова

• Добавьте таргетинг по должностям в рекламных кампаниях.
• Внесите минус-слова: «как настроить», «своими руками», «бесплатно».
• Обновите объявления: добавьте акценты «для собственников», «для директоров».

4. Неделя 4: Внедрить квалификацию и запустить пилот

• Добавьте вопросы о должности и роли в форму заявки.
• Настройте автоматические метки в CRM для ЛПР и инициаторов.
• Запустите пилотные кампании и измерьте долю лидов от ЛПР.

За месяц вы заметите, как меняется структура трафика и заявок. Доля ЛПР выросла? Масштабируйте подход дальше. Нет результата? Вернитесь к исследованию и уточните портрет ЛПР.

Записаться на разбор ситуации

Часто задаваемые вопросы

Кто в моей нише считается ЛПР и как понять, что это именно он, а не обычный сотрудник?

ЛПР — это человек, который может подписать договор или выделить бюджет. В малом бизнесе это обычно собственник, генеральный директор, коммерческий директор или руководитель направления. Отличить ЛПР от исполнителя просто: ЛПР спрашивает про ROI, окупаемость, риски и бизнес-результат. Исполнитель интересуется техническими деталями и процессом. Если человек говорит «нужно посоветоваться с руководством» — это не ЛПР.

Почему на сайт приходит много людей, но почти никто не может принять решение о покупке?

На деле причина одна: реклама и контент настроены на общие запросы, которые вводят исполнители. Ваш сайт отвечает на вопросы «как настроить» и «какие функции»? Тогда ЛПР не увидит ценности. Руководители ищут бизнес-результат: рост заявок, снижение стоимости лида, ROI. Если на сайте нет кейсов с цифрами, оффера с конкретными метриками и языка бизнес-задач, ЛПР просто уйдёт к конкуренту.

Какие каналы и форматы рекламы лучше всего работают для привлечения ЛПР?

Таргетинг по должностям в контекстной рекламе и соцсетях. Реклама по высокочастотным бизнес-запросам: «увеличить продажи», «снизить стоимость лида». Нативные статьи в отраслевых медиа, выступления на конференциях и вебинарах, партнёрский маркетинг через экспертов. Избегайте каналов, где в основном исполнители: форумы по техническим вопросам, группы «помощь новичкам», площадки с бесплатными шаблонами.

Как изменить структуру лендинга, чтобы он был интересен собственнику или директору?

Добавьте блок «Для кого» с прямым указанием на ЛПР. Замените технические формулировки на язык бизнес-результатов: рост заявок, снижение стоимости лида, ROI. Покажите кейсы с цифрами и должностями клиентов. Переписать CTA: «Обсудить стратегию» вместо «Оставить заявку». Добавьте отзывы от других ЛПР с указанием должности и компании. Когда сайт говорит о результате, а не о процессе, ЛПР сразу видит ценность.

Можно ли с помощью форм на сайте отфильтровать обычных сотрудников и выделять заявки от ЛПР?

Да, это работает. Добавьте в форму вопросы: «Ваша должность и роль в компании?», «Вы принимаете решение о выборе подрядчика или согласуете с руководством?», «Какая задача привела вас на сайт?». Настройте автоматические метки в CRM: заявки с должностями «директор», «собственник», «руководитель» попадают в приоритетную обработку. Заявки от исполнителей получают метку «инициатор» — с ними работают по другому скрипту, предлагая материалы для «продажи» решения внутри компании.

Как понять, что мой контент говорит на языке ЛПР, а не исполнителей?

Проверьте формулировки. Если вы пишете «как настроить», «какие функции», «процесс внедрения» — это язык исполнителей. Если «как увеличить прибыль», «снизить риски», «получить ROI», «окупить за 3 месяца» — это язык ЛПР. Посмотрите на кейсы: если там только описание процесса без цифр и бизнес-результата, ЛПР не увидит ценности. Проведите простой тест: покажите сайт собственнику или директору из вашей ниши и спросите, понятно ли, какую выгоду он получит.

Что делать, если на сайт всё равно приходят не ЛПР: как выйти на лицо, принимающее решение?

Если заявку оставил исполнитель, не пропускайте её. Он может стать вашим проводником к ЛПР. Дайте ему материалы, которые помогут убедить коллег: презентацию с кейсами, расчёт ROI в PDF, запись вебинара, чек-лист критериев выбора.

Спросите напрямую: «Кто ещё решает? Какие критерии важны вашему руководителю?». Предложите встречу с участием ЛПР. На деле инициаторы, которые получили полезные материалы, охотнее вводят вас на руководителя.